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Color del Año, el color de su marca

Dino Starcevic

Director de Relaciones Públicas

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Cada año, diseñadores, mercadólogos y publicistas esperan la escogencia del Color del Año que hace el Instituto del Color Pantone.

Pantone se dedica a asesorar a empresas a tomar decisiones sobre el color de sus marcas o productos, incluyendo predicción de tendencias de color, desarrollo de color de marca, soluciones de color personalizadas o selección de paleta de producto.  Y una empresa como Pantone existe porque el color es clave en las decisiones de branding.

La importancia del color del año –que, aparte, es una estrategia de mercadeo de Pantone, su momento de publicity más intenso- radica en el impacto que el color tiene en la psique humana, en el comportamiento y en nuestras reacciones como consumidores.

Más que nada, los humanos somos criaturas visuales.   El sentido de la vista es no solo lo que nos ayudó a sobrevivir como especie sino nuestra fuente primaria de información, al punto que la evolución colocó nuestros ojos al frente de la cabeza para ayudarnos en eso.
Dado que el 80% de la experiencia humana se filtra a través de los ojos, es comprensible por qué la elección del color es crítica socialmente. En un mundo percibido por lo visual, el color es clave a la hora de tomar decisiones. Afecta nuestra conducta.

La sicología del color se ha desarrollado como un campo de estudio orientado a analizar y proyectar el efecto que tiene el color en la percepción y la conducta humana.  El estudio de la percepción de los colores tiene aplicaciones múltiples, en campos como el diseño, la arquitectura, la señalética, la moda, el arte, el mercadeo y la publicidad.

El uso del color en una marca no puede, ni debe, ser gratuito o fortuito. Debe responder a una relación visual asociada con el consumidor, y con los atributos del producto que se quiere motivar en aquel.

El color tiene impacto social. Recuerdo el caso de un cliente que evitaba el rojo a toda costa en su branding porque en su campo (producían derivados de petróleo) implicaba peligro, riesgo; y tiene impacto en mercadeo, como otro de nuestros clientes que lo evitaba porque era un color asociado a su principal competidor.

En ocasiones, el color puede usarse para crear un efecto de “espejo” en mercadeo. El uso de la combinación rojo-amarillo en un logo puede pretender beneficiarse de la asociación favorable que el consumidor tiene del símbolo de McDonald’s que, por cierto, ostenta esos colores asociados a la idea del éxito y la estimulación del apetito.

¿Ha pensado que casi ninguna aerolínea usa el negro como color primario de su marca? Aunque este color se asocia positivamente con elementos como clase, sofisticación o distinción, en su lado negativo nuestra sociedad lo asocia al luto y a la muerte, elementos con que ninguna empresa de transporte aéreo quiere vincularse.

¿Su producto quiere transmitir la idea de emoción y excitación pero también satisfacción y calma? Si vende refrescos piense entonces en usar rojo y blanco. ¿Quiere transmitir serenidad, confianza y esperanza? Piense entonces en la relación azul y verde.

El color de una marca debe reflejar una idea que motive una emoción y una decisión en nuestro público meta.

El verde transmite frescura, serenidad, crecimiento y es bueno en la industria médica, de energía, alimentaria; el púrpura vende lujo, dignidad, dignidad y es útil para moda, industria bancaria, tecnología.  Asociamos el marrón a lo masculino, la tierra, lo rústico, apropiados para deportes, vehículos, industria de la construcción; el naranja es juventud, modernidad, vitalidad, buenos para la industria del entretenimiento, productos para jóvenes, comidas rápidas.

Sin importar el objeto material que produzca o el servicio que ofrezca, su objetivo primario en branding debe ser vincular su marca (y producto y servicio) con una emoción. Y es allí donde el color juega papel determinante en la construcción de la identidad de marca.

En el mundo de la era Trump, con conflictos surgiendo en todas partes y una agitación social colectiva, Pantone escogió como Color del Año 2018 el Ultra Violet 18-3838 (código de la compañía para este tono) describiéndolo como “intuitivo e imaginativo, que ilumina el camino hacia lo que está por venir”.

El Instituto atribuye a este color su capacidad de comunicar originalidad, ingenio y pensamiento visionario. Complejo y contemplativo, Ultra Violet sugiere los misterios del cosmos, la intriga de lo que viene y los descubrimientos más allá de donde estamos ahora.

Con todo esto en mente, ¿está su logo y su marca generando esa conexión con lo emocional?  Si la respuesta es no, ¿por qué? y ¿qué espera?