Crisis de “marca” para la ONU

Abstract

Situación: La Organización de las Naciones Unidas (ONU) experimenta una crisis de marca.
Conflicto: La ONU ya no es percibida necesariamente como un cuerpo global efectivo cuya legitimidad y autoridad son respetados. El daño a su reputación es significativo.
Solución: Si la organización se compromete a hacer cambios efectivos en su manejo de imagen, no es demasiado tarde para corregir el curso y fortalecer su posicionamiento.

Estudio de Caso:

Como una empresa cuyo éxito depende fuertemente en la percepción, la ONU enfrente un reto significativo de marca en varias áreas clave, notablemente en cuanto a relevancia y consideración de marca. A lo largo de las décadas recientes, ha perdido una de sus ventajas más poderosas: la percepción de ser relevante ante los cambios que enfrenta la comunidad internacional. ¿Qué puede hacer ONU para revertir su imagen controversial y conflictiva en una era en la que la confianza pública son notablemente bajas? Necesita convertirse en un mercadólogo inteligente y cultivar una marca que sea poderosa y valiosa para conseguir el apoyo individual e internacional.

Una encuesta llevada a cabo por la Public Opinion Foundation señaló que la percepción general de la ONU la muestra como una organización “incapaz de resolver efectivamente los asuntos internacionales”. La percepción actual de la ONU parece alejarse de “hacerlo bien” y acercarse a la desactualización, la burocracia y la poca efectividad.

Como muchas organizaciones (públicas y privadas) que enfrentan una crisis de reputación o marca, la ONU presenta una brecha de credibilidad entre las responsabilidades asignadas por la comunidad internacional y lo que la organización hace y es realmente capaz de hacer en la práctica. Uno de los retos que encara para reconstruir su marca es asegurarse que esa brecha no se haga más grande.

Las percepciones negativas no son los únicos retos que encara la ONU. También está el asunto de mantenerse en el “top of mind”. De los estadounidenses que realmente tienen en cuenta a la organización, no muchos tienen una comprensión considerable de qué es la ONU y qué hace. En una encuesta de Public Opinion Strategies, los votantes dijeron que apoyarían con más fuerza las metas de desarrollo de la ONU si fueran implementadas por la Cruz Roja, la Organización Mundial de la Salud y UNICEF; lo interesante es que tanto UNICEF como la OMS son parte de la ONU. Tal incomprensión impacta negativamente la autoridad y credibilidad de la ONU.

Es posible que una forma de alcanzar al público masivo sea a través de una campaña inteligente de mercadeo diseñada para educar al público sobre la ONU y sus agencias, e inspirar a la gente resaltando las buenas obras de la organización. Es poco probable, por ejemplo, que el público en general sepa que cada año la ONU provee aproximadamente un tercio de la ayuda en alimentos del mundo a través del Programa Mundial de Alimentos, o que el Banco Mundial (de la ONU) provee al año $30 billones en asistencia a los países en desarrollo. Tales importantes mensajes son clave para restaurar la credibilidad y relevancia de la organización.

La ONU puede aprender de la manera en que la OTAN y la Unión Europea (UE) se han vuelto marcas relevantes en cuanto a manejar la seguridad europea. Ambas entendieron que el branding no es solo una vitrina de venta, sino que incorpora el poder de la imagen, influencia y reputación como partes esenciales de una estrategia. La membresía a ambas es hoy símbolo de estatus y aceptación en la comunidad internacional.

La ONU puede empezar restableciendo su marca al desarrollarse y enfocarse en un mensaje claro, simple y distintivo que conecte las necesidades reales de la gente de hoy, lo cual es clave en cualquier campaña de marca exitosa. Demasiado a menudo, las organizaciones con un amplio rango de capacidades y objetivos, como la ONU, tienden a declaraciones de mercadeo poco definidas que prometen todo. La ONU no debería mercadearse a sí misma como si fuera una cuchilla Swiss Army, sino encontrar un punto focal colectivo y emotivo que evoque las percepciones y conductas públicas adecuadas y, más aún, un mensaje que sea relevante hoy.

Entre líneas, la ONU necesita enfocarse en las enormes equivocaciones que una marca fuerte puede ayudar a superar. Por un lado, la ONU no es un gobierno mundial y nunca ha pretendido serlo. Su marca, entonces, necesita separarse de cualquier mensaje que implique perpetuar esa imagen. Otra equivocación pública es que la ONU desperdicia gran cantidad de dinero y no saca el mayor provecho de cada dólar. Para superar eso, un atributo que debe incorporarse en el posicionamiento de marca es el que apunte a la efectividad, eficiencia y competencia.

Desarrollar una marca bien posicionada que contenga el adecuado balance entre cualidades reales y aspiracionales requiere que la ONU eche mano de su fortaleza mayor: su record en aliviar el sufrimiento en todo el mundo. Esta posición es demostrable, además de verdadera y creíble.

La ONU está en una encrucijada crítica en su apuesta por volver a ganar confianza y renovar su habilidad para inspirar a la comunidad internacional. Una marca fuerte puede que no le ayude a solucionar los problemas prácticos, financieros y legales que la ONU enfrenta, pero puede inspirar las conductas adecuadas que, al final, llevan a cambios sustantivos. Es un punto de arranque poderoso para reducir la desconfianza, demostrar la efectividad de la colaboración, y reconstruir el consenso alrededor de una agenda positiva para el futuro.

No hay razón para que una organización con la etiqueta de “ser el centro para armonizar las acciones de los países” no pueda tener una marca de equidad más grande. Con el apoyo popular para la ONU más bajo de la historia, la organización tiene todo qué ganar y muy poco qué perder al abordar una iniciativa de refortalecimiento de su marca.