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Generación Z, nuevos estándares en el consumo

Nacida en un entorno hipertecnologizado, un mundo de aplicaciones y recursos, y criados con padres ya inmersos en la tecnología, la Generación Z es astuta y autosuficiente, consciente de los riesgos, cuidadosos de su privacidad y de la información online. Como consumidores, se mueven entre un mundo online y offline, de comunicación más amplia e interactiva, en hogares que gastan más en compras pero tienen presupuestos definidos y siguen marcas que conocen o lideran sus segmentos.

Estos son los principales resultados de los estudios realizados por Kantar Worldpanel, Kantar IBOPE Media y Kantar Millward Brown Mercaplan para conocer las tendencias y hábitos de compra de la Generación Z en Latinoamérica, incluyendo a Centroamérica.

Esta es la primera vez que ha sido posible explorar las opiniones de la primera población base de la Generación Z, grupo que se está volviendo cada vez más pertinente para los expertos en marketing de marca entre una amplia variedad de categorías y productos.

La Generación Z (personas menores de 19 años, nacidos después de 1998) comprende hasta 23 millones de personas (cerca del 25,9% de la población mundial), que están aún en colegio o universidad, pero a punto de ingresar en la fuerza laboral (en 2020 representarán el 20% de esta).

Sucesores de los Millenials, primera generación que creció completamente con Internet, la Z es producto del entorno complejo y en crisis en el que crece, cautelosa, con expectativas moderadas, pero al mismo tiempo tiene alta capacidad de resiliencia y adaptación a su entorno.

Se definen como una generación moderna, con alta capacidad de resiliencia y adaptación al entorno, cuyo principal medio de comunicación es el Internet, una generación multipantalla y muy visual, que prefiere las imágenes a los textos.

Los estudios de Kantar IBOPE Media señalan que el consumidor oscila hoy entre medios online y offline, por lo cual el consumidor de medios de comunicación es más amplio, convergente y con mucha interacción. Las soluciones crossmedia son cada vez más necesarias y eso está siendo implementado por muchas marcas.

El gran protagonista de las campañas es el contexto, en un ambiente líquido que demanda estrategias también fluidas pero ancladas en información sólida para la toma de decisiones. Los medios pasan a ser parte esencial de la creatividad y el consumidor, el centro de toda estrategia.

62% de las generaciones a partir de los Millenials consideran importante la flexibilidad y practicidad, en las que la tecnología contribuye a mejorar la calidad de vida. Son personas consientes de la necesidad de identificar y gestionar los riesgos.

En Costa Rica, el número de internautas que acceden a Internet a través de un teléfono de pantalla táctil es de 82%, superando el acceso de desktops/computadoras (26%). Eso no significa que los medios tradicionales hayan sido abandonados: un 97% de la población todavía acceden a videos off line.

El Hogar con Gen Z

Los estudios de Kantar Worldpanel indican que los Hogares con Z (aquellos en los cuales hay al menos un miembro de la Generación Z) se destacan por tener madres que no trabajan, ya que el cuido de los hijos es importante para ellas, y que se ocupan personalmente de las compras al considerarlas una manera de cuidar a la familia. Se trata de amas de casa entre 35 y 49 años, pertenecientes a familias pequeñas con hasta cuatro integrantes.

Estos hogares con miembros Gen Z representan el 48% del consumo de la canasta, que gasta más en cada acto de compra que los hogares sin integrantes de esa generación, y que lo hacen más en el canal tradicional (59% del gasto), lo que los convierte en hogares más leales a los puntos de venta.

Kantar Worldpanel definió cinco tendencias en el hábito de compra de los hogares con Z:

  1. #BiggerPurchase: los hogares con Gen Z realizan un mayor desembolso cada vez que van al punto de venta frente al resto de hogares. Esto los vuelve un usuario importante en la canasta de consumo masivo. Compran con la misma frecuencia pero gastan más (gasto promedio anual de un hogar con Z es de $1091,81, frente a $1067,44 del resto)
  2. #CoquetaSinExagerar: a un ama de casa que representa a un hogar con Gen Z le gusta cuidarse pero manteniendo su estado natural (67% de ellas en toda la región; en el caso de Costa Rica sube a 71%). El 41% asegura que le gustaría dedicar más tiempo a su cuidado personal (44% en caso de Costa Rica). Los productos que logren ahorrarles tiempo en cuidar su apariencia pueden ser más valorados en estos hogares.
  3. #AtenciónEtiquetas: el 75% de los hogares con Gen Z leen las etiquetas de los productos (69% en el caso de Costa Rica), poniendo atención a la fecha de vencimiento (71% en CAM), ingredientes (26%) y cantidad de grasa (18%)
  4. #FollowTheLeader: en Centroamérica, 47% de los hogares con Gen Z consideran relevante comprar marcas líderes o primeras marcas, porque la confianza y costumbre son las variables más relevantes para ellos. Marcas que siempre usan y marcas de prestigio resaltan como razones de compra (38% en Costa Rica). Un 49% de estos hogares en Centroamérica consideran importante que el fabricante sea de origen nacional; en el caso de Costa Rica sube a 56%. 
  1. #PresupuestoDefinido: los hogares con Gen Z cuentan con un presupuesto establecido. Ese es el caso en 58% de estos hogares en la región (56% en caso de Costa Rica), por lo que tratan de controlar mejor el gasto para no superar el presupuesto definido. El 76% de las amas de casa tratan de ocuparse ellas mismas de las compras, como gesto de cuido a su familia y a la economía del hogar.

Los Gen Z, la publicidad y las marcas

La Generación Z es más reacia a la publicidad: 51% de la generación Z se salta los anuncios cuando están en el computador y un 31% deja de prestar atención a la pantalla cuando aparecen anuncios en la TV. Comparada con otras, se interesan menos en recibirla, sobre todo si la consideran invasiva, concluyen los estudios de Kantar Millward Brown Mercaplan.

La Generación Z recurre al “click” más rápido y con más frecuencia: para saltarse los comerciales, se puede desenganchar rápidamente si el contenido no es personalmente relevante. Valoran que se les dé control de qué verán y por cuanto tiempo. Obligarlos a ver publicidad de la cual no están interesados creará un malestar hacia la marca.

La Generación Z usa todavía más las redes sociales, no sólo en el tiempo que pasan en ellas sino también del número de plataformas que visitan. Usan mucho más que Facebook y YouTube e incluyen Instagram, Twitter y Snapchat.

Es la primera generación para la que los dispositivos móviles son primero, ya que 84% de los latinos pasa más de una hora al día en sus dispositivos móviles, en comparación con 82% en la Generación Y y 74% en la Generación X.

A pesar de su consumo de medios dominado por lo digital, la Generación Z aún se deja impresionar por los medios tradicionales: 43% de los centroamericanos Gen Z tiene una mejor actitud hacía la publicidad en televisión que hacía otro tipo de publicidad. Sin embargo los Gen Z de Centroamérica tienen una mejor actitud hacía la publicidad digital que el resto de Latinoamérica (30% en Centroamérica vs 17% Latinoamérica tienen una actitud positiva hacía la publicidad en línea).

Una estrategia creativa hace la diferencia con ellos: el humor, la música y una historia interesante son tres factores que en conjunto pueden hacer que la Gen Z sea más receptiva a la publicidad. También tienen una actitud más positiva ante los comerciales que usan efectos especiales (secuencias de acción, explosión, espacio de escenas) o muestran una celebridad famosa.

La Gen Z se vincula con las marcas que son capaces de presentar historias y mensajes reales con los que se sientan identificados en base a sus necesidades. Se sienten inspirados por mensajes que les hagan pensar que ellos son los protagonistas y motores de su futuro.

El diseño cuenta. La Gen Z, compuesta por consumidores extremadamente atentos al diseño, toma nota de las cualidades estéticas de un comercial y valora el uso de nuevos formatos de inmersión. Nuevas formas publicitarias como los lentes patrocinados son mejor aceptados por la Generación Z.

Sobre Kantar Worldpanel

Kantar Worldpanel es el experto global en el comportamiento del consumidor. A través de un continuo monitoreo, avanzados análisis y soluciones a la medida, Kantar Worldpanel inspira decisiones exitosas para marcas, distribuidores, analistas de mercado y organizaciones públicas en todo el mundo.

Con más de 60 años de experiencia, un equipo de 3,500 expertos y servicio en más de 60 países, directamente o a través de socios, Kantar Worldpanel convierte el comportamiento de compra en una ventaja competitiva en campos tan diversos como el Consumo Masivo, en los canastos de alimentos, bebidas, belleza y cuidado personal, cuidado del hogar, así como en telecomunicaciones, consumo fuera del hogar, entre otros.

Kantar Worldpanel forma parte del Grupo Kantar, una de las mayores redes mundiales de investigación, consultoría e insights. El Grupo Kantar es la división de gestión de la información de WPP.

En Latinoamérica, somos el número uno con presencia en hogares de 15 países desde México hasta Argentina.

Para mayor información, visítenos en www.kantarworldpanel.com/la

Sobre Kantar Millward Brown Mercaplan

Kantar Millward Brown es una agencia global, líder de investigación que se especializa en la efectividad de la publicidad, la comunicación estratégica, los medios y el valor de marca. La compañía ayuda a los clientes a hacer crecer sus marcas mediante soluciones cualitativas y cuantitativas integrales basadas en la investigación.

Kantar Millward Brown está presente en más de 60 países. En Centroamérica y el Caribe, Kantar Millward Brown Mercaplan opera en Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, Belice, República Dominicana, Trinidad & Tobago, Jamaica y Puerto Rico.

Kantar Millward Brown Mercaplan es parte de Kantar (parte de WPP), una de las empresas líderes mundiales de datos, insights y consultoría.

Aprenda más en www.millwardbrown.com www.mercaplan.com

 Sobre Kantar IBOPE Media

Kantar IBOPE Media es líder en el mercado de investigación de medios de comunicación en América Latina y, después de su adquisición en 2015, forma parte de Kantar Media, líder global en inteligencia, que proporciona a los clientes informaciones importantes para la toma de decisiones sobre todos los aspectos relacionados con la medición, el monitoreo y la planificación de medios.

Parte del grupo Kantar, la empresa proporciona la información más amplia y precisa sobre consumo, desempeño e inversión de medios.

La empresa combina el conocimiento y la excelencia tecnológica mundial de Kantar Media – presente en más de 60 países – con más de 70 años de experiencia y tradición de IBOPE Media en el mercado latinoamericano. A partir de esta unión la empresa se posiciona como la compañía más grande del mundo en medición de audiencia de televisión en términos de operaciones – presente en aproximadamente 50 mercados.

Acceda a www.kantaribopemedia.com para obtener más información

Estudios fuente:

Behavior in Z’s Homes, Kantar Worldpanel

AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z. Kantar Millward Brown Mercaplan

Global Monitor. Kantar Futures

TGI. Kantar IBOPE Media