Reputación corporativa, factor de liderazgo

Tomado de RRPP Net

La reputación corporativa es igual a cualquier clase de reputación.

Tradicionalmente se empleaba el término para referirse a las personas que en su profesión o en su vida se caracterizaban por un proceder meritorio, o por todo lo contrario. Es curioso pero cuando se hablaba de la mala reputación siempre se apelaba al devenir personal de las personas, mientras que la buena reputación se asociaba comúnmente a una trayectoria profesional destacada.

Para Charles Fombrun, de la Stern School of Business de New York, la reputación está asociada siempre a sus stakeholders: es la consecuencia de su habilidad para relacionarse con ellos, la unión racional y emocional entre la compañía y sus stakeholders o, también, la imagen neta que éstos tienen de esa compañía.

David Aaker, de la Berkeley University, identifica reputación corporativa con reputación de marca, atribuyendo ésta a seis factores: conocimiento, lealtad, percepción de sus cualidades, asociaciones y la cualidad intrínseca de la marca.

Visión integradora

Hoy en día, la reputación corporativa exige una visión integradora del fenómeno reputacional porque la reputación implica una triple dimensión. En primer lugar una dimensión axiológica en la que se encierren los valores culturales de la organización, un planteamiento ético en su relación con terceros, su responsabilidad con la sociedad. Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo con relación a los clientes, empleados y accionistas, si se trata de una sociedad cotizada, constituiría la segunda condición de la reputación. Por último, una actitud proactiva de la organización en la gestión y en la comunicación de la reputación completaría esta concepción integradora a la que me refiero.

Un último aspecto importante relacionado con el concepto de reputación es el que se refiere a su diferencia con la imagen corporativa. Diferencia sutil en ocasiones pero diferencia sólida al fin y al cabo. En el siguiente cuadro trato de esquematizar esas diferencias.

Muchas e importantes son las ventajas competitivas que comporta una buena reputación corporativa: mejora los resultados económicos; aumenta el valor comercial; es un escudo contra las crisis…, pero sobre todo la reputación corporativa constituye un factor de liderazgo o, dicho de otra manera, es la base de un nuevo concepto de liderazgo que ya no se basa en las condiciones clásicas que hasta hace poco eran exigibles a las organizaciones líderes. Comentaré en primer lugar lo que podríamos considerar esas ventajas competitivas clásicas de la reputación para, posteriormente, ocuparme de la reputación como el factor clave de una nueva concepción del liderazgo.

Una evidencia empírica de la revalorización producida por la reputación nos la ofrece el Dow Jones Sustaintability Group Index en donde las empresas que ocupan el top ten superan en un 5.3%, durante el quinquenio 1994-99, a las mejores empresas del Dow Jones Global Index uno de los índices de referencia de los mercados financieros.

Otra ventaja competitiva de la reputación es el aumento del valor comercial de los productos o servicios por, al menos, tres razones: es un poderoso factor de diferenciación y una herramienta muy eficaz para combatir el peor mal de nuestro tiempo que, en lo referente a los mercados, es la indiferenciación. En segundo lugar la reputación es también un importante factor de fidelización emocional de los clientes como veremos más adelante y, por último, eleva el brand equity de manera muy notable si tenemos en cuenta la influencia en el valor de una marca que, según Interbrand, tiene cada uno de sus siete componentes.

Un nuevo liderazgo

Siendo importantes las citadas ventajas competitivas de la reputación, su gran potencial radica en que constituye la base de un nuevo liderazgo. Un liderazgo cada vez más alejado de la concepción clásica en la cual la dimensión o el valor de mercado se erigían como elementos determinantes de la excelencia empresarial.

Ese concepto de liderazgo está siendo revisado, especialmente a partir de la mergermanía que hemos vivido en los últimos años, y su lugar lo ocupa ahora una visión mucho más intangible de las condiciones que una empresa debe satisfacer para alcanzar el liderazgo y que se pueden concretar en lograr ser la organización preferida para sus stakeholders; es decir, la más atractiva para sus clientes, la más hábil en la captación y retención del talento y la más responsable socialmente.

Lograr tales metas no es sencillo. Construir una sólida reputación exige a las organizaciones cumplir tres condiciones: sensibilidad organizativa, una gestión proactiva de la reputación y, por último, un comportamiento corporativo comprometido.

Las más admiradas de Estados Unidos

La habilidad para innovar de Apple es legendaria.  Pero las otra empresas que componen el 26 rankeo anual de la revista Fortune tienen muchas ideas brillantes para figurar allí.

Y el hecho de que Apple no solo tenga el sitio No.1 sino que obtenga las marcas más altas por innovación no es coincidencia: en una industria que cambia cada nanosegundo, la empresa de 32 años ha sabido llevar la batuta del cambio, y sus rivales siempre están a su saga, alcanzándola.

Las otras 19 empresas en la lista de Top 20 de Fortune tampoco son lentas en crear nuevos mercados y alterar los antiguos, aunque muchas de las innovaciones de los Más Admirados son mejoras pequeñas y evolutivas, aunque sostenidas, que hacen mejor algo que ya era bueno.

Suena fácil pero no lo es. Un error común es confundir invención con innovación, y no son lo mismo. La invención es crear algo nuevo; la innovación es la creación de algo nuevo que produce dinero, de algo que encuentra su camino hacia el consumidor.

El problema: no se trata solo de preguntarle al consumidor lo que quiere o necesita, porque a menudo éste no tiene la más ligera idea.  Para resolver la cuestión, un ejemplo: el posicionado No.19, 3M, mandó a sus 9 mil empleados técnicos a los lugares de trabajo de sus consumidores en 34 países, para ver cuáles eran sus principales problemas. 

Un ingeniero de Google (puesto No.4) tenía problemas con el volumen de correos electrónicos en su casillero, y diseñó un par de maneras para resolverlo, como clasificar los mensajes mediante un “hilo” que permitiera a los usuarios de manera fácil juntar todos los mensajes con un mismo tópico, o permitir un almacenamiento ilimitado para mensajes viejos.  El resultado fue Gmail, uno de los servicios más populares de Google.

Una innovación grande, que cambia las reglas del juego, puede sonar como una locura en primera instancia. Toyota (No.3 en la lista global) decidió lanzar su Prius en 2000, cuando la gasolina costaba $1.30 en Estados Unidos.  El disparo en los precios actuales del combustible ha hecho que las ventas de Prius sean las más exitosas de Toyota, con 1.8 millones de unidades colocadas hasta hoy.

Para el CEO de American Express (puesto No.13), Ken Chenault, “un ambiente económico difícil es un argumento a favor de la innovación, en lugar de condicionarnos a retroceder”. Su estrategia hace unos meses fue establecer un fondo de $50 millones para financiar las ideas de sus empleados que impulsen la innovación, especialmente aquellas que permitan cambiar el negocio en el largo plazo.

Las empresas más admiradas son:

1.Apple

2. Berkshire Hathaway

3. General Electric

4. Google

5. Toyota Motor

6. Starbucks

7. FedEx

8. Procter & Gamble

9. Johnson & Johnson

10. Goldman Sachs

11. Target

12. Southwest Airlines

13. American Express

14. BMW

14. Costco

16. Microsoft

17. UPS

18. Cisco Systems

19. 3M

20. Nordstrom